La pandémie mondiale a modifié et bouleversé de nombreux aspects de la vie quotidienne, notamment la manière dont les consommateurs achètent et vendent. Pour une entreprise, cependant, vendre en ligne n’équivaut pas encore aujourd’hui à mettre en place une stratégie omnicanal durable. Si vous cherchez à suivre l’évolution des habitudes des consommateurs, à connaître l’avenir du commerce électronique et à savoir ce que l’avenir réserve à la vente au détail omnicanal, cet article s’adresse à vous.
Quelles sont les principales différences entre le marketing omnicanal et le marketing multicanal?
Il n’y a probablement pas d’autres aspects du marketing qui soient moins clairs que la distinction entre le mode omnicanal et le multicanal, deux termes dans l’air du temps dans l’univers du marketing.
Comme ces deux types de marketing présentent des similitudes, il est souvent difficile de savoir quelles sont réellement leurs principales différences.
Le marketing multicanal signifie que votre entreprise entre en contact avec les consommateurs de toutes les façons possibles, de votre magasin physique à votre site Web, en passant par les médias sociaux. S’il s’agit d’un excellent mode opérationnel, il existe tout de même un fossé entre tous ces différents circuits et le silo de données. Le marketing omnicanal réunit tout ce qu’offrent les stratégies multicanaux, mais en mieux : tout étant interrelié en vue d’offrir une expérience harmonieuse. Les clients bénéficient d’une expérience unique de la marque, quel que soit le circuit. Mais sur quoi repose le succès du marketing omnicanal? Selon David Nagy, fondateur de eCommerce Canada, « les marques qui excellent en matière de marketing omnicanal sont généralement celles dont la stratégie est axée sur les données. Elles disposent d’une excellente gestion de la relation client, elles comprennent d’où vient leur client et les multiples façons dont il est entré en contact avec la marque [des points de vente physiques aux ventes en ligne] ».
Le marketing multicanal donne accès à toutes ces mêmes données sur les clients, mais c’est la façon de les recueillir qui nécessite différentes tactiques. Le mode omnicanal, lui, relie toutes ces données afin que vous puissiez voir tous les points de contact d’un client avec votre marque, et ce en un seul endroit. « Le mode omnicanal est… l’effet global holistique qui consiste à rassembler [tout cela] et à utiliser une seule ressource pour vos décisions de marketing. »
Comment les entreprises peuvent-elles créer une stratégie omnicanal?
Avant de se jeter à l’eau, il est important de prendre un peu de recul et de bien comprendre les différences entre une expérience client multicanal et omnicanal. Le mode omnicanal étant l’une des dernières tendances marketing, une petite entreprise pourrait bien avoir envie de se lancer tête baissée, prête à prendre le taureau par les cornes et à s’accrocher dans l’espoir de générer de meilleurs résultats.
Mais il est vraiment important de se renseigner d’abord sur les méthodes de vente au détail omnicanal par rapport au mode multicanal. Darryl Julott, directeur général de Digital Main Street, déclare : « Si vous êtes une petite entreprise, vous devez examiner de manière globale votre activité, vos clients et votre stratégie actuelle de marketing omnicanal pour voir où sont vos lacunes et où vous pouvez réellement commencer à mettre en œuvre une stratégie à part entière, car vous ne voulez pas vous retrouver à un point si avancé de mise en œuvre tout en ayant emprunté un cul de sac, et faire face à un mur. Prenez du recul avant de vous lancer et réfléchissez à la manière dont vous pourrez corriger les choses et apporter des rajustements au fur et à mesure ».
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Dans quelles mesures les attentes des consommateurs ont-elles évolué au cours des deux dernières années?
Le plus grand changement dans les attentes des consommateurs est comparable à celui des années 1980, lorsque les fours à micro-ondes sont devenus le nouveau gadget des gens pressés. Aujourd’hui, les consommateurs savent ce qu’ils veulent, à quel moment et peu importe où il sont. Être capable de répondre aux clients là où ils se trouvent en leur offrant une expérience personnalisée grâce à une approche de type omnicanal est peut-être l’élément qui agite le plus le monde des affaires aujourd’hui. Qu’est-ce que cela signifie pour le parcours client? Pour l’engagement du client?
« Lorsque la pandémie est arrivée, la première chose que nous avons faite […] a été de tenter d’offrir une expérience client hors norme, a déclaré Laura Carinci, responsable du marketing de la marque et des partenariats chez Jenny Bird. Les attentes des clients ont bondi au cours des deux dernières années. Les clients sont à la maison, et ils utilisent sans cesse des applications mobiles sur leur téléphone ou tablette. Et s’ils ont besoin de quelque chose, et le veulent tout de suite, ils attendent une réponse rapide et une interaction humaine. Il est important de diminuer autant que possible les réponses types toutes faites et de traiter toutes les interactions avec les clients au cas par cas. Peu importe par quel moyen les clients entrent en contact avec vous, ce sera par là que vous communiquerez. »
Les ressources et outils de Square peuvent-ils aider les petites entreprises à créer ou à affiner leur stratégie omnicanal?
Les ressources de Square, telles que Marketing Square, Messages Square et même la Solution PDV Square, peuvent aider les petites entreprises à mettre en œuvre ou à affiner leur stratégie omnicanal sur tous les circuits de vente. Chris Sheridan, responsable du commerce électronique chez Square, explique : « Sur le site Web de Square, nous disposons de trousses de démarrage et de guides de configuration qui décrivent vraiment, étape par étape, nos recommandations pour un passage réussi [au mode omnicanal pour] les secteurs de la restauration, des détaillants physiques ou des services. Nous comptons beaucoup sur notre communauté d’utilisateurs, qui est composée de commerçants et de membres du personnel de Square qui répondent aux questions et donnent des conseils. Nous avons également une équipe de gestion des comptes et un autre du service d’assistance qui sont très bien formées pour donner des conseils appropriés aux commerçants ».
Comment une stratégie omnicanal efficace peut humaniser l’expérience du commerce électronique
Pour réussir une stratégie omnicanal, il faut entrer en contact avec le client là où il se trouve, quand il est prêt. Cette disponibilité permanente ajoute un élément humain à la marque. Laura Carinci, poursuit dans ce sens : « La pandémie a en fait offert une occasion très intéressante de repenser l’aspect humain de l’interaction et de se concentrer sur le client.
Il est important de se rappeler que le support [que vous utilisez] est [aussi] le message. Si vous investissez dans un contenu vraiment étoffé, vous devez le transformer en fonction du média. Si vous envoyez un courriel à un moment, votre fil Instagram [doit] alors afficher un contenu similaire afin de communiquer avec le client aux deux endroits. Et vous devez tenir compte du fait que vous pouvez avoir un client différent sur TikTok et sur Instagram. Il faut que chaque média serve l’objectif visé ou le client visé qui va être susceptible de voir ce contenu ».
Les défis auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu’elles adoptent une stratégie omnicanal
Lorsqu’une petite entreprise apporte un changement important, comme le passage au marketing omnicanal, cela peut poser des défis que le responsable n’aurait jamais envisagés, comme ceux touchant le personnel ou le service à la clientèle. Votre entreprise peut-elle alors y faire face? Selon Chris Sheridan, « le recrutement est un énorme défi en ce moment. Vous devez vous demander : “Ai-je assez de personnel pour prendre en charge la cueillette, la livraison et mes opérations en magasin en même temps?” Cela peut parfois s’avérer rocambolesque.
Et c’est bien ainsi. Mais ne pas avoir de succès ou avoir trop de succès soudainement sont les deux faces d’une même médaille. Je pense que les entreprises doivent savoir qu’il n’y a pas de mal à désactiver les commandes en ligne de temps en temps. C’est normal, tout le monde le fait. Beaucoup de ces outils sont très avancés, offrant de très bons moyens de gérer votre entreprise, et plus important encore, de gérer votre personnel et d’autres ressources, et de prioriser les choses les plus importantes ». Il faut savoir s’accorder un peu de répit.
Les tendances émergentes du commerce électronique omnicanal
Le paysage du commerce électronique a connu de grands changements au cours des deux dernières années environ. Du fait que les consommateurs accordent davantage de crédit aux petites entreprises locales et à celles qui offrent des pratiques véritablement durables tout en offrant des solutions privilégiant les appareils mobiles, le commerce omnicanal a changé à jamais et continuera d’évoluer. Darryl Julott, de Digital Main Street, précise : « On remarque une réelle volonté de changement. Les clients veulent acheter local et font confiance aux PME. Je pense que nous pouvons ainsi voir clairement l’effet qu’aurait une très bonne stratégie omnicanal pour une marque, et je crois que cela va conduire à une évolution constante des marques vers le marketing direct destiné au consommateur, par opposition à d’autres circuits, car de nombreuses marques se retirent des grandes chaînes de vente au détail. » Et Chris Sheridan, de Square, évoque pour sa part l’évolution vers le mobile : « Les téléphones mobiles seront sans doute la seule chose que les gens auront envie de voir évoluer afin de suivre les tendances. À l’heure actuelle, 80 % du trafic vers les boutiques Vente en ligne Square provient d’un appareil mobile. Si vous êtes dans cet état d’esprit et que vous privilégiez les solutions mobiles, vous allez dans la bonne direction ».
Alors, qu’est-ce qui attend l’omnicanal?
« Nous entrons dans l’ère des marchés, où il y a un intérêt pour les plateformes transactionnelles, pour leur évolution et l’arrivée de nouvelles plateformes, et pas seulement Amazon ou d’autres sites de commerce électronique en ligne. La demande pour le commerce électronique interentreprises est probablement aussi importante que celle pour le commerce direct avec les consommateurs à l’heure actuelle. Il existe de nombreuses possibilités de développement de la technologie et de l’expérience client qui doivent encore être explorées », estime David Nagy.